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广告创意的过程与思维方法

核心提示:   广告创意的过程  詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法

  广告创意的过程

  詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程,他的思想在我国广告界颇为流行。

  产生创意的整个过程是:

  第一,收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料,另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。

  第二,用你的心智去仔细检查这些资料。

  第三,是加以深思熟虑的阶段,你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

  第四,实际产生创意——Eureka!我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼,据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

  针对第一步与第四步的关系来看,它是创意产生的基础。创意的产生,是要经过足够的前期积累,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,这要求:其一,对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;第二,广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时,短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

  广告创意的思维方法

  (一)集体思考法
  这种方法是通过集思广益进行创意的方法,为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出,后在广告界广为流行的方法,此方法具有五大特征。

  第一,集体创作。
  第二,思考的连锁反应。
  第三,禁止批评。
  第四,创意量多多益善。
  第五,不介意创意的质量。
  集体思考法,是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲,现代社会的广告创意活动,已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了,而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

  (二)垂直和水平思考法
  这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法,因此,此方法通常又被称作戴勃诺理论。
  这种方法把人的思考法分为两种类型,一种是逻辑的思考和分析法,另一种称为水平思考法。

  1.逻辑的思考和分析法
  这种类型的思考是按照一定的思考线路,在一个固定的范围内,自上而下进行垂直思想,故被称为垂直思考法。
  此方法偏重于对于已有经验和知识,以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意,能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求,但是在广告形式上难以有大的突破,结果比较雷同。

  2.水平思考法
  这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束,冲破常规,提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用,一般是基于人的发散性思维,故又把这种方法称为发散式思维法。例如,在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时,琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法,使他做出了医学上的重大发现。

  (三)跳越联想法
  这种思考方法是在进行广告创意时,为了找到令人惊异的构思,而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想,而并不把自己思考的基准点加以固定。

  (四)转移经验法
  广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时,既可是同类、同质经验上的转移,也可是异类异质经验上的转移。

文章源自 设计联盟 www.DesignLinks.cn 中国最具影响力的创意设计综合网站

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